”Mätning bortom pressklipp” var titeln på det seminarium, anordnat av PRECIS,  som jag och Jennifer gästade i tisdags. Brit Stakston modererade en drömlineup bestående av Mats Rönne, Fredrik Strömberg, Karin Zingmark, Malin Ströman och Michael Kazarnowicz.

Deltagarna pratade utifrån sina perspektiv om vad som är så svårt med mätning. Som tur är spelades seminariet in så att du kan lyssna på det eller se hela själv.

Här ska jag försöka ge mig in på några av våra funderingar som väcktes efteråt. Alla seminariedeltagarna var inne på varianter av samma problem: vi vet inte alltid vad vi mäter, vi mäter kortsiktigt, allt går att mäta men alla siffror finns inte tillgängliga för alla och vi mäter i silos. Jag tror att det är så här på grund av att vi faktiskt inte ens vet varför vi mäter och för att vi jobbar med otydliga och osammanhängande målbilder.

Skäl till att mäta

Jag vill påstå att det i huvudsak finns det fyra fem syften med att mäta kommunikationsaktiviteter:

  1. Att lära sig mer om vilket innehåll som engagerar målgruppen på vilket sätt, i vilka kanaler.
  2. Att lära sig mer om vilka plattformar, budskap, aktiviteter man inte ska satsa på nästa gång.
  3. Att kunna visa upp ett resultat som kan förpackas till ett case.
  4. Att kunna övertyga ledningen på ett företag om att skjuta till större budget för nästa projekt/den löpande kommunikationen.
  5. Att alla som arbetar i ett projekt ska veta, och kunna glädjas, när de nått sina mål. (Detta främjar också teamets upplevelse av att sträva mot samma mål).

Problemen

Allt går att mäta

Bortom pressklippen finns ett berg av data. Big data. Säg vad du vill mäta så kan vi mäta det. Och det är väl just det som gör det hela så komplicerat.

I dag kan vi mäta attityder varje dag, bara vi har tid till det. Och räckvidden behöver inte längre vara potentiell –  vi kan i praktiken ta reda på exakt hur många som läst vad, var och hur länge. Vi kan också ta reda på vad de gjort därefter, och i flera fall även innan. Oavsett vad man mäter idag kan siffrorna ifrågasättas, det finns alltid fler sätt att mäta på och bättre verktyg.

Mindre sexiga siffror

Ett annat problem som vi ofta stöter på är att byråer med olika bakgrund mäter på olika sätt. För en traditionell PR-byrå kan det kännas naturligt att mäta genomslag i räckvidd. Applicerar man det på en digital plattform blir det helt absurt eftersom det går att vaska fram exakta siffror. Visst är det sexigt att presentera siffror som ”artikeln har potentiellt nått 650 000 personer”. Men någon får gå hem med svansen mellan benen när sanningen är att ”123 personer har besökt artikelsidan och de stannade i genomsnitt i 3 sekunder”.

Det är ju därför väldigt viktigt att bestämma sig för varför man mäter. Är det för att skaffa sig ett säljande case eller handlar det om att faktiskt lära sig något om sin målgrupp och hur de olika plattformarna samverkar för att nå verksamhetens mål?

Delarna hänger ihop på ett nytt sätt

Digitala medier krånglar också till det eftersom plattformarna är så komplexa. Det är inte helt enkelt att skilja på PR och marknadsföring längre. Disciplinerna flyter ihop.  

Community Managers på företag och organisationer jobbar integrerat mot både marknadsavdelningar, PR-avdelningar, CRM-avdelningar, kundtjänster och försäljning. Det är inte alltid kanalstrategierna är tydliga så att det tydligt går att avgränsa syftet med olika kanaler. De olika avdelningarna har sina mål att nå. Community Managern jobbar febrilt för att tillfredsställa alla och förväntas leverera resultat åt alla håll.

För att kunna dra några slutsatser av hur kommunikationsinsatserna fungerar behöver vi ha en mycket klar bild över hur budskapen och plattformarna ska samverka och för det krävs att olika kommunikationsdiscipliner samverkar. Vi behöver alltså inte bara veta det förväntade slutresultatet och varför vi ska mäta i helhet. Varje disciplin behöver kunna mäta hur deras del påverkat helheten.

Man kan jämföra varje kommunikationsinsats med en pusselbit, där slutresultatet är det färdiga pusslet. Du kan inte titta på varje pusselbit för sig om du vill veta hur det gått, eller lära dig hur du ska göra med nästa pusselbit. Först när vi vet vad varje pusselbit föreställer och hur den ska fungera ihop med övriga bitar kan vi få en helhetsbild.

När det sedan kommer till mätning så handlar det om att utvärdera varje bit för sig kontinuerligt under spelets gång. Behöver bitarnas passform justeras för att passa bättre in i helheten? När pusslet är klart går det att mäta helheten.

Värdet på en relation

”När de första telefonerna kom verkade det ju vara en rätt idiotisk sak att ha eftersom det inte fanns någon att ringa”, nämnde Michael Kazarnowicz  under seminariet, och menade att företag behöver fundera på ”Return of no investment”. Vad förlorar man på att stå utanför?

PR-arbete i sociala medier handlar om relationer och vi mäter hellre engagemang än antalet huvuden. Det är lätt att mäta engagemanget, men svårare att värdesätta det, även om det finns modeller även för det.

När det kommer till PR i sociala medier finns de mest relevanta mättalen i det kvalitativa. Omnämnanden, och i synnerhet positiva sådana. Bland många andra som talat om detta i många år är Greenhill Relations, som landade ungefär där i sitt senaste avsnitt på samma tema i deras podcast PR-häxan.

Så vad gör vi?

Vi lever i en kommunikativ värld där allt går att mäta och plattformarna är komplexa. Det finns ett enormt glapp i kunskap och förståelse för digitala medier mellan ledning och till exempel en Community Manager, eller en digitalt orienterad marknadschef.

För att kunna avgöra om en insats varit lyckad behöver den mätas mot dess specifika mål. För att kunna sätta ett mål med en kommunikationsinsats behöver syftet vara väldigt tydligt definierat och vara satt i förhållande till övriga insatsers syften och mål.  

Jag menar alltså att det behövs: 

  1. En kommunikationsplan med verksamhetens mål i fokus.
  2. Denna kommunikationsplan bör innehålla ett flödeschema som visar hur olika insatser bidrar till att verksamheten ska nå sina olika mål.
  3. Respektive insats har ett tydligt syfte och mål som mäts och justeras ofta, för att det är här olika discipliner har möjlighet att lära sig mer om sitt hantverk.

Hur gör vi det?

Vårt budskap till dig som har inflytande i ditt företag är att se till att det finns någon person i ledningen som förstår det moderna kommunikationslandskapet och som har mod och mandat att organisera sig på ett sätt så att det går att kliva ur sina silos. En enkel to-do ser ut så här:

  1. Se till att organisationen kan skapa krossfunktionella team tillsammans med alla (även byråer) som jobbar med kommunikation som syftar till att nå ett visst verksamhetsmål.
  2. Upprätta en långsiktig kommunikationsplan för helheten med utgångspunkt i verksamhetens mål.
  3. Bryt ner planen i små delar och visa tydligt hur de olika delarna förväntas bidra till måluppfyllelsen.
  4. Justera delarna efter hand det görs nya lärdomar.

Vårt budskap till branschen är att tiden nog är inne för att vi borde kunna komma överens om några av de do’s and don’t:s för mätning som vi diskuterat under flera års tid, och göra riktlinjer av dem. Det vore episkt. Vi kan kalla dem Episka riktlinjer.

Först då kan vi börja mäta på allvar. När vi faktiskt vet vad vi gör.