community-managerHej! Det här är ett inlägg som riktar sig till dig som ansvarar för kommunikationsarbetet på företaget eller i organisationen där du jobbar.

Eftersom jag tidigare varit Community Manager, tänkte jag dels förklara varför dessa är så viktiga och vad man bör tänka på för att göra Community Managerns arbetsroll hållbar. (För den är, i många fall, inte det).

Det ser logiskt ut på pappret

Det är så lätt hänt. Jag ser det överallt. Community Managers som är placerade i en avdelning med en chef som har en chef som har en chef.

Det här ser logiskt ut på pappret, men ju mer man känner till vad en Community Manager i de flesta fall kan, vet och har för arbetssituation blir det allt mindre självklart.

Bevakar, bemöter, uppdaterar och rapporterar

Begreppet Community Manager är inte helt nytt, men innebörden har förändrats rejält under senare år, då communityt inte längre bara rymdes på en sajt utan flyttade ut över hela den sociala webben. Ibland benämns rollen som ”webbredaktör med ansvar för sociala medier”,  ”kommunikatör på sociala medier”, eller ”webbkommunikatör”.

Vad det kallas är egentligen inte viktigt, utan snarare vad den gör och förväntas göra.

  • Hålla koll på vad internet säger om företaget/organisationen.
  • Hålla koll på vad internet säger om företagets produkter/frågor.
  • Bemöta frågor som dyker upp kring företaget/organisationen och produkter/frågor.
  • Se till att frågor som hen inte kan svara på själv blir besvarade inom en, för internetanvändares, skälig svarstid.
  • Uppdatera kanalerna med varumärkesstärkande innehåll.
  • Uppdatera kanalerna med innehåll som stöttar försäljning av produkter.
  • Uppdatera kanalerna med innehåll som stöttar pressarbetet.
  • Vara delaktig i planeringen av kampanjer, komma med idéer om hur kampanjen kan spridas.
  • Rapportera kvantitativa siffror om ”hur många” som gillar, gillar och delar och ”hur mycket” trafik det ger till webbplats eller försäljning insatserna genererar.
  • Teknisk support till medarbetare.

Så här långt gissar jag att de flesta är med på noterna. Så här långt ser det logiskt ut även på mitt papper, att Community Managern har en chef som har en chef etcetera. Men – det är bara det att det finns en lista till.

Framgångsrikt arbete med sociala medier involverar hela organisationen

Den andra listan består av uppgifter som den som jobbar med sociala medier ofta upptäcker ganska snart att hen har:

  • Intern lobbying för att få fler engagerade i arbetet.
  • Utbilda de som visar intresse efter lyckad lobbying i hur sociala nätet fungerar.
  • Bevaka och hålla koll på vad folk säger om varumärket och produkterna i kanalerna* alla dagar, alla tidpunkter på dygnet.
  • Se till att innehållet (oavsett typ) är engagerande** och ”ta hand om” engagemanget***. (Bemöta, heja, gilla, hjärta)
  • Se till att de kunskaper och den feedback om organisationen hen får i arbetet med bevakningen når rätt personer i organisationen och att de tas på allvar.
  • Se till att kampanjer som skapas görs engagerande och långlivade.
  • Hålla järnkoll på nya tjänster som poppar upp, testa dem och om förstå hur de fungerar. Kan de fylla en funktion i kommunikationsarbetet, se till att de implementeras i kanalmixen organisationen har.
  • Mäta och rapportera engagemanget*** kring varumärket och produkterna och försöka få ledningen intresserade av det, eftersom det är den informationen som är viktigast för alla som bryr sig om hur varumärket mår.
  • Definiera och rapportera kvalitativa värden som kan ge ledningen insikter om organisationen och vad engagemanget*** ger för värde för företaget/organisationen.
  • Se till att webbplatsen håller det organisationen lovar i sociala medier.

*”Kanalerna” kan variera från plats till plats, men de flesta företag och organisationer som har en Community Manager-liknande person på plats har med största sannolikhet en Facebooksida, ett Twitterkonto, en blogg och säkert också något eller några av kanalerna Instagram, Youtube, en livesändningskanal, ett kundforum eller Flickr. Därutöver har nog de flesta också ambitionen att nå ut till bloggare, vilket också hamnar på Community Managerns bord. Varje kanal har sin funktion och sina fördelar för arbetet med att få uppmärksamhet i det mediala bruset. Ofta är Community Managern också webbredaktör, ansvarig för e-postutskick och kanske också webbutveckling och appar.

**Engagerande innehåll betyder sådant som människor har lätt att ”gilla” och ”dela”, eller som skapar många kommentarer som på något sätt ger företaget/organisationen något tillbaka. Det senare kan till exempel vara en känsla av att företaget gör något bra eller viktiga insikter om vad människor tycker och tänker om varumärket/produkterna.

***Engagemang som uppstår kring engagerande innehåll är det som skapar verkligt värde för varumärket/produkterna. Dels finns det en viral effekt, att den som gillar, kommenterar eller hjärtar ett inlägg har vänner som uppmärksammar engagemanget och kan välja att också gilla, kommentera eller hjärta. Dels fungerar det som en barometer på hur varumärket mår. Det är inte vad företaget gör som bygger varumärket, utan hur folk uppfattar det som varumärket gör.

Tre starka skäl till att göra om

  • En hälsorisk – 24/7, det tär, särskilt för den ambitiöse. Roligt är det också för det mesta vilket tyvärr leder till att jag nu tar del av fler och fler Community Manager-kollegors berättelser om hur de plötsligt en dag föll ihop. Det är inte långsiktigt att ha en person som ska hålla bevakning 24/7 och på kontorstid hela tiden jobba i något som ofta upplevs som motvind.
  • Ett ”missed opportunity” – jag svär att om man sätter en person på att göra allt ovanstående själv, utan egentliga mandat, utnyttjar man inte den potential som finns i mötet mellan företaget/organisationen och de människor som utgör ”målgruppen”. I värsta fall slutar det med att all feedback, all kunskap som organisationen kan ta till sig om sin verksamhet inte når in i organisationen utan hamnar och stannar i knät hos den här personen du satt till att sköta sociala medier.
  • En risk det är när ledningen och övriga organisationen inte förstår eller inte på något sätt är involverade i arbetet med de sociala digitala kanalerna. Stora delar av vinsterna på det man satsar går förlorade och dessutom utsätts företaget för risken att hamna rejält i klistret, vid till exempel ett mediadrev.

Potentialen sitter i ryggraden

Varför är det sistnämnda inte med som en intern förväntning då? Jo, för att det finns ett glapp i ambition och kunskap mellan organisationen och CM. Ett effektivt och framgångsrikt arbete med sociala medier involverar hela organisationen, det är inte ett enmansarbete, vilket snabbt blir tydligt för den som jobbar på sociala medier.

Men oftast betraktas sociala medier som en liten knorr istället som en ryggrad för organisationens kommunikationsarbete, vilket gör att man på ledningsnivå ofta vill lägga energi på andra saker än att involvera sig i sin närvaro på nätet.

Gör sociala webben till allas affär

För att komma fram till hur det här arbetet ska organiseras behöver man göra en djupdykning i organisationen. En strategi för sociala medier landar ofta i kanalval, syfte, mål och tonalitet. Ibland skiljer sig syften, mål och tonalitet för olika kanaler, lite beroende på organisationens inriktning och verksamhetsmål. Enligt min mening, med den erfarenhet jag har, behöver en strategi för sociala medier också innehålla en plan för hur organisationen ska kunna växa med ett växande engagemang i sociala medier.

  • Placera Community Managern centralt i organisationen, med direkt tillgång till alla avdelningschefer och ledningen.
  • Se till att det finns någon i ledningen som förstår drivkrafterna på nätet.
  • Utbilda ”alla” i organisationen så att det finns en bred grundläggande förståelse för hur sociala medier fungerar och vad syftet är med att arbeta med de olika kanalerna.
  • Ge Community Managern en automatisk ”high priority” i mejlinboxen.
  • Ha minst två personer som behärskar bevaknings- och bemötandebiten så att det går att sätta upp ett jourschema.
  • Se till att ha en genomarbetad, accepterad strategi som säkrar att de som jobbar med sociala kanaler har direkt tillgång till den information eller de personer de behöver.
  • Kom ihåg att det mesta organisationen gör hamnar på nätet på ett eller annat sätt i någon form av feedback. Ta hand om den, använd den, lär dig av den.
  • Sätt en rosett på fingret för att påminna dig varje dag om att i sociala digitala medier är det relationerna som är viktiga och att du och organisationen kan lära dig massor genom att lyssna på vad folk har att säga.

Med sociala digitala kanaler kommer du att kunna skapa relationer mellan företaget och människor i din målgrupp. Se till att det värdet tas om hand och inte blir en relation mellan din målgrupp och en person som du slentrianmässigt kallar ”den där som twittrar”.

Eller ungefär så här.