På väg ner till årets Sweden Social Web Camp satt jag och Mattias Östmar och diskuterade en modell som jag tagit fram för att börja identifiera bloggars olika karaktärsdrag och drivkrafter. Efter att bollat idén med flera personer kom jag fram till att modellen kändes så pass solid så att den krävde en egen session på griden. Klockan 10 på lördagen stod en tapper skara med mig på flaggberget (i en lätt regnskur) och diskuterade modellen som jag ritat upp på sex A4-papper som jag silvertejpat fast på en husvägg. Jag är otroligt glad för all feedback jag fick och nu har jag gjort ett försök att sammanfatta den i ett blogginlägg så att diskussionen kan fortgå på nätet.

Ett litet förord

Jag är fullt medveten om att den här modellen innehåller både luckor och motsägelser. Den är under utveckling och både termonologin såväl som riktningar kan behöva ett gäng justeringar. Däremot så tror jag att vi behöver något att peka på för att kunna säga, det här stämmer överens med verkligheten och det här är bara en teoretisk konstruktion och på så vis kunna få en mer rättvisande modell.

Eftersom Bloggbyrån jobbar med PR i ett ständigt förändligt landskap, så kände jag att vi behövde en kompass, snarare än en karta. Om man väljer att kartlägga något så stort som bloggosfären löper man rejält stor risk att stå med en inaktuell karta som man har investerat mycket tid i.

Syftet är enkelt: vi vill kunna fatta bättre beslut och ge bättre underlag till våra uppdragsgivare om varför man t ex inte alltid ska satsa på att få störst reach, utan faktiskt välja riktning efter sina egentliga mål.

De tre formerna av kapital

Om man tittar på konsekvenserna av den digitala utvecklingens möjligheter, så kommer man förr eller senare till insikten om att pengar inte styr världen. Inte enbart. Det finns fler värden som driver oss. Genom de sociala medierna blev det här helt plötsligt väldigt tydligt, av den enkla anledningen att sociala medier ökade vår konnektivitet och ökade transparensen mellan nätverk. Vi såg helt plötsligt att folk handlar produkter på sajter som inte har billigaste priser, men hade starka sociala band till sina kunder. Eller att man väljer en nischblogg för att ta reda på det bästa resemålet istället för en aftontidnings resebilaga/resesajt.

De tre fyra typerna av kapital som är kritiska att företag förstår för att fortsätta vara livskraftiga är följande:

  • Monetärt kapital: ”Vanliga “pengar”. Konvertering till kompetenskapital är t ex när du väljer att köpa in kunskap via konsulter. Konvertering till socialt kapital är att bjuda in personer med hög konnektivitet till events.
  • Kännedomskapital (uppdaterat): Den form av kapital som kommer med att allmänheten känner till dig. Vi kan likna det med varumärkeskännedom.
  • Socialt kapital: De sociala relationerna som ger tillgång till andra nätverk som har tyngd i antingen monetärt kapital eller kompetenskapital.
  • Kompetenskapital: Expertis inom ett ämne. Specialistkunskaper och styrka i att kunna förutspå trender.

Anledningen till att de här valutorna är intressanta är att de tillsammans utgör något mycket effektivare än att bara luta sig mot rent monetärt kapital. Visst, du kan köpa dig både vänner och kunskap, men du kommer inte få lojala vänner och du kommer inte få den bästa kunskapen eftersom den bästa kunskapen säljs vidare först när den är nyttjad eller inaktuell (i varje fall om man litar på den modell som Bard och Söderqvist lade fram i Nätokraterna).

Vid varje konvertering mellan dessa tappar de värde. Så varför inte spendera socialt kapital om du ändå har den valutan, istället för att gå omvägen via monetärt?

När vi gör satsningar i sociala medier är det viktigt att de andra valutorna räknas med. Annars kommer siffrorna vara missvisande. Det du lär dig genom att knyta relationer med potentiella ambassadörer kan ofta räknas hem mångfallt i jämförelser med vad du har lagt ut. Det gäller bara att veta vilka valutor man ska räkna hem det i och framförallt veta att du ska värdera dem.

De tre grundelementen för framgångsrika bloggar

När en blogg startas har den sin tyngdpunkt i någon av de tre grundelementen. Om den är framgångsrik innehåller den delar av de två andra.

  • Kännedom: oftast genom traditionella medier eller andra medier med brett innehåll och stor läsarskara.
  • Konnektivitet, Ambition & Personlig: stark vilja att bli etablerad och jobbar starkt genom referenser och kontaktskapande för att dra åt sig både kunskap och läsarskrets.
  • Nisch: specialiserade inom ett visst ämne och har en tendens att dra mer åt idealism än populism/sensationalism.

De tre grundbloggarna

När en blogg startas brukar den hamna i någon av följande bloggtyper.

  • Kändisbloggar (C) – man är redan etablerad och vet att man kommer att ha en stor och bred läsarskara. Vikten av nishning och att nätverka med andra är inte så tung än. Folk läser ändå, eftersom du är känd.
  • Personliga bloggar (P) – jär har vi de flesta av de nystartade bloggarna. Antingen vill man öka sin kännedom eller lära sig mer inom ett område för att bli specialiserad och man använder bloggen som verktyg för den resan.
  • Specialiserade bloggar (S) – personer som brinner för ett ämne eller intresse och sedan väljer att paketera all sin kunskap och passion i en blogg (till exempel surdegsbloggar). En viktig aspekt med den här bloggtypen är att många early adopters finns här.

Positionerande bloggar

När en blogg nått sin mognad från någon av de tre grundbloggarna, så har den en tendens att röra sig från sitt grundelement mot något av de andra två. På så vis uppkommer ytterligare sex bloggtyper (faktum är att det började med tre typer, innan jag insåg att den riktning de rör sig i, påverkar vilka drivkrafter och karaktärsdrag de har).

  • Personal branding (från Personlig till Kändisblogg). En person vill bli kändis och nyttjar sitt sociala kapital för att komma nära andra kända bloggar via högt refererande och konversationer. Tänk Twittrare som skapar tajta relationer med kändisar som twittrar och helt plötsligt sitter i Nyhetsmorgonsoffan på TV4 eller någon panel på Kvällsöppet.
  • Social celebreties som färdas från kännedom men via hög konnektivitet skapar socialt kapital och blir mer “folkliga”.
  • Learning Blogs (från Personlig till Specialiserad). Här pratar vi om de som vill bli experter inom ett ämne och rör sig genom socialt kapital mot nischning. Man bygger allianser genom att relatera till andras expertkunskap och skjuter in sina egna tankar om ämnet.
  • Teaching blogs vill skapa en större kännedom om det ämne de skriver om men är tvugna att gå via de bloggar med hög konnektivitet eftersom ämnet i sig inte är tillräckligt intressant för den stora massan. Men när sociala bloggar pratar om ett nischat ämne finns en tendens till att intresset ökar.
  • Public experts är de bloggar som fokuserar på ämnen som antingen är populära för den stora massan och lyckas översätta ämnen från expertnivå till en mer allmän nivå.
  • Celebrity experts. När en känd person inriktar sig mer och mer mot ett ämne. Tänk Per Moberg, som vandrar från skådis till matlagningsexpert.

De 3 extremerna

På ytterkanterna kan vi hittar vi de bloggtyper som är mer extrema än de i mitten. De innehåller två element och har nästan en obefintlig del av det sista elementet. Det som tillåter dessa att vara framgångsrika är att de ofta har ett högt underhållningsvärde eller nyttovärde.

  • Educating blogs (hög nisch, hög kännedom och låg konnektivitet). Anledningen till att den fick benämningen “educating” är att den är nyttig och finns tillgänglig för den stora massan, men väljer att vara ganska enkelriktad och inte vilja konversera. Som exempel skulle jag ta någon form av kolumnist inom ett branschmedia. Vi vet att det är nyttigt och därför läser vi det, men vi kanske inte alltid tycker det är så värst kul.
  • Helping blogs hög nisch, låg kännedom och hög konnektivitet). Den var tidigare” teaching blogs”, men jag flyttade upp den som spegling av learning blogs istället eftersom den har en dragning mot att öka sin kännedom. Helping blogs är istället starkt idealistiska och socialt drivna. Här hjälper och stöttar vi varanda genom att vi har starka sociala band och passion kring ett ämne. Utbytet sker mer one-to-one istället för att det ska gå ut till den stora massan.
  • Chit Chat ja, herregud. Hur hamnade vi här uppe? Här är det när socialt och kändisskap möts inom sina extremer. Tänk Twitter igen. Tänk kändisar och ambitiösa twittrare som pratar. Om ALLT. Absolut allting från äppelkaksrecept till arabiska våren till om “hen” ska få vara ett ord eller ej. Det här är en riktig röra att följa. Anledningen till att folk läser det här är att man lyckats skriva det på ett underhållande sätt.

Tillämpningar på Bloggkompassen

Så vad har man egentligen den här modellen till? Jo, det handlar helt enkelt om att navigera i incitament och utbyten. Varför ska någon hjälpa dig? Varför ska du hjälpa någon?

Case: Öka kännedom kring ett ämne (Opinionsbildning)

Ett företag vill lyfta ett ämne, som inte är intressant för den stora massan. Genom att bygga relationer med public experts så kan ämnet bli “översatt” av experten, så att den kommer in i en allmänintressant kontext och på så vis blir etablerad i det allmänna diskussionsrummet. Om företaget ger den senaste informationen till bloggaren så har den ett intressant ämne att ta med sig till Nyhetsmorgon som stärker expertens auktoritet. Utbytet här är kompetenskapital från företag/organisation/blogg, till kännedom från bloggaren/Public expert.

Översatt till mer traditionella medier så kan man se det här i  hur man jobbar med pressreleaser.

Case: Sprid diskussion kring ett ämne (Buzz)

Säg att ett etablerat företag med stor kännedom kontaktar personer som ligger i den sfär med hög konnektivitet och ber dem gästblogga om ett ämne. Då få bloggaren större kännedom genom att den exponeras i en kontext som anses etablerad av allmänheten. I utbyte sprider bloggaren ut att bloggposten finns på företagets blogg eftersom det gynnar bloggarens personliga varumärke att synas med en etablerad spelare. Bloggposten blir det sociala objektet som man diskuterar och på så vis sprids buzz kring ämnet.

Ytterligare bra case beskrivs i Nicklas Angemyrs inlägg om Bloggkompassen.

Delta i utvecklingen av Bloggkompassen

Den här modellen är som sagt bara en uppsättning av idéer och ett försök att fånga de observationer jag gjort under min tid inom bloggosfären. Det finns säkert många brister och det är dem jag är mest intresserad av.

Vad tycker du?

  • På vilka ställen är modellen stark och var brister den?

  • Vilka tillämpningar ser du på modellen? En del av dem som deltog i min session på SSWC, såg det som ett verktyg för att förbättra sin blogg och andra som ett sätt att inventera sina olika typer av kapital. Vad ser du?

  • Vilka benämningar skulle behöva bytas ut? Jag har bara försökt ringa in de olika typerna i någon form av persona, men kanske sitter du på ett bättre namn för de olika typerna.

  • Posta en kommentarer eller diskutera ämnet vidare på Twitter under hashtagen #bloggkompassen.

<

p> 

Modellen är CC-liscensierad och du är varmt välkommen att sprida den och utveckla den i utbyte mot erkännande. Ge oss en länk och omnämnande (lite kännedom och konnektivitet, alltså). That’s it.

Creative Commons-licens
Bloggkompassen av Joakim Nyström är licensierad under en Creative Commons Erkännande-DelaLika 3.0 Unported licens.
Based on a work at http:/bloggbyran.se/bloggkompassen.